شگردهای زبانی در تبلیغات

چکیده مقاله

تبلیغات ابزاری است برای عرضه و فروش بیشتر کالا؛ اما، در عین حال، این امکان را فراهم می آورد که در رقابتی تنگاتنگ در عرضه محصولات، زمینه ای برای انتخاب خریدار به وجود آید. خریداری که در مقابل خود محصولاتی متنوع می بیند محصولی را بر می گزیند که آن را بهتر بشناسد. اما این شناسایی از کجا حاصل می شود؟ معمولا خریدار محصولی را بر می گزیند که اثر روانی مطلوبی در او داشته است. این اثر روانی چگونه پدید می آید و نقش زبان در این میان چیست؟
معمولا اولین نقشی که برای زبان در نظر گرفته می شود انتقال اطلاعات است. این اطلاعات، به روش های گوناگون، از طریق زبان، منتقل می گردد که گروهی از زبان شناسان، که به زبان شناسان محض معروف اند، این نقش را اساسی ترین نقش زبان می دانند و نقش های دیگر را بسیار کم رنگ در نظر می گیرند. اما، عده ای دیگر به نقش ارتباط اجتماعی زبان بهای بیشتری می دهند و آن را زیربنایی تلقی می کنند. زبان شناسان اجتماعی هوادار نظریه اخیرند و اطلاع رسانی را تنها یکی از نقش های زبان بر می شمرند. ترادگیل بر آن است که «زبان فقط وسیله داد و ستد اطلاعات نیست... بلکه ابزار بسیار مهمی برای برقراری و حفظ ارتباط با دیگران است» Trudqill ۱۹۷۴, p.۱۳اما، لاینز (Lyons ۱۹۷۷,vol. I, p.۳۳) مفاهیم ارتباطی بودن و اطلاعاتی بودن زبان را، با نسبت دادن آنها به نظرگاه فرستنده و گیرنده پیام، متمایز می سازد. به نظر او، پیام وقتی ارتباطی است که از جانب فرستنده به قصد آگاه کردن گیرنده فرستاده می شود. از طرف دیگر، اگر پیام برای گیرنده حاوی اطلاعات آگاه کننده باشد، اطلاعاتی محسوب می شود. در واقع، استفاده کنندگان از زبان انسان ها هستند که، به فراخور نیاز خود، از این ابزار، برای مقاصد گوناگون، بهره می جویند. ما، در اینجا، بر آن نیستیم که در این باب موضع خاصی اتخاذ کنیم، اما، در بسیاری از موارد، این دو نقش چندان در هم ادغام شده اند که عملا تفکیک آنها از یکدیگر به راحتی ممکن نیست...